Elektroniczny handel drugiej generacji

E-commerce (pojęcie handlu elektronicznego).

E-commerce (handel elektroniczny) jest to sprzedaż dóbr i usług za pośrednictwem sieci elektronicznej. Można wyodrębnić dwa obszary działania e-commerce, mianowicie:

  •     business-to-business, kiedy wymiana dokonuje się między partnerami handlowymi, np. producentem i dostawcą podzespołów;
  •     business-to-customer, kiedy odbiorcą jest indywidualny klient (handel detaliczny).

W tym opracowaniu skupimy się na strategiach detalistów sieciowych (business-to-customer) Czym charakteryzuje się e-commerce drugiej generacji?Historia elektronicznego handlu detalicznego jest bardzo krótka (liczy zaledwie kilka lat) i cechuje się ogromną dynamiką rozwoju. W pierwszej fazie e-commerce znaczyło dla sprzedawców tyle, co założenie  strony www, gdzie reklamowali oni swoje produkty i eksperymentowali z nowymi technikami prezentacji za pośrednictwem sieci. Wynikał z tego chaos i brak powiązania ze strategią firmy. Uważa się natomiast, że obecnie e-commerce wkracza w drugą fazę swojego rozwoju, kiedy może się stać źródłem przewagi konkurencyjnej firmy, a wręcz decydować o jej sukcesie bądź porażce na rynku. Istotnego znaczenia nabiera wypracowanie odpowiedniej strategii charakterystycznej dla rynku e-commerce i jej powiązanie z misją firmy. Główni uczestnicy i pola ich rywalizacji. Według autorytetów zajmujących się tą problematyką można obecnie wyróżnić cztery kategorie uczestników rynku:

  •     dostawcy dóbr o uznanej marce w fizycznych sieciach dystrybucji;
  •     detaliści prowadzący sprzedaż poza siecią elektroniczną (physical retailers);
  •     detaliści prowadzący sprzedaż wyłącznie  w sieci (e-retailers);
  •     nawigatorzy sieciowi (pure navigators), tzn. firmy zajmujące się wyłącznie ułatwianiem wyszukiwania interesujących dla klientów informacji w sieci, ale nie uczestniczący w samym akcie sprzedaży.

Głównym obszarem ich konkurowania jest nawigacja sieciowa. W jej skład wchodzą strategie związane z dostępem (ang. reach), przywiązaniem (ang. affiliation) i bogactwem (ang. richness) . Dostęp (Reach).Definiuje się go jako szerokość asortymentu w ofercie sprzedającego, jak również ilość konsumentów, których obsługuje dana placówka handlowa. Tradycyjni detaliści (physical retailers) konkurowali ze sobą dobrą lokalizacją i szeroką oferta asortymentową. W dobie e-commerce pozycja liderów w tej dziedzinie jest śmiertelnie zagrożona. Nawigacja sieciowa pozwala na oddzielenie funkcji katalogowania asortymentu od jego fizycznego składowania. Dobry nawigator może zaoferować klientowi praktycznie nieograniczony asortyment, jeśli tylko jest w stanie zdobyć o nim informacje dotyczące ceny, warunków sprzedaży, etc. Choć  realnie w danym momencie nie posiada tych produktów może pośredniczyć przy pomocy sieci między producentem a klientem. Oznacza to, że producenci, którzy dotychczas prowadzili we własnym zakresie sprzedaż i byli rynkowymi potentatami (tzw. killer retailers), mogą zostać zdegradowani do rangi hurtowników dla sieciowych nawigatorów. Tradycyjni detaliści mogą się bronić przez wprowadzanie własnych strategii e-commerce. Muszą jednak pamiętać o następujących rzeczach:

  •     Standardowe techniki wspierania sprzedaży mogą nie mieć zastosowania w sieci. Strategia e-commerce nie powinna być budowana na założeniach przeniesionych ze sprzedaży fizycznej. E-commerce  to rynek, a nie po prostu nowy kanał dystrybucji.
  •     Tak naprawdę nie wiadomo czym kieruje się klient surfując po sieci i jak wartościuje poszczególne produkty tam dostępne. Wiadomo jedynie, że ceni sobie szeroki wybór. Dlatego dla większości fizycznych detalistów proste złożenie oferty w sieci nie jest rozwiązaniem. Konieczne jest zawiązywanie aliansów z konkurencją w celu poszerzenia asortymentu i zdobycia pozycji lidera w jego szerokości i głębokości.
  •     Nawigatorzy nie są w stanie żyć bez informacji. Jeżeli nie udostępnimy im naszych katalogów, nie będą stanowić realnego zagrożenia. Uwaga! Działa to tylko wówczas, gdy strategię braku informacji przyjmie większa część producentów w branży. Równocześnie należy pamiętać, że każda informacja, którą wprowadzimy do sieci będzie natychmiast przejęta i wykorzystana przez nawigatorów.

Przywiązanie (Affiliation).Chodzi tu o przywiązanie do klienta. Tradycyjnie sprzedawcy byli przywiązani do producentów. Wynikało to z faktu, iż byli oni w stanie zaoferować małe spektrum produktów, a co za tym idzie zależało im na promowaniu konkretnych (swoich) marek. Sytuacja diametralnie się zmienia w przypadku e-commerce. Nawigatorzy mogą pośredniczyć w sprzedaży ogromnej palety produktów, a więc nie zależy im na promowaniu żadnego z nich. Dlatego:

  •     Nawigatorzy będą dążyć do jak najlepszego zaspokojenia potrzeb klienta i przywiązania do siebie jak największej liczby klientów, a nie producentów.
  •     Aby do tego doszło będą oferować jak najbardziej obiektywną informację o produkcie .

Takie działania odbierają poszczególnym firmom narzędzia działalności marketingowej, gdyż wprowadzają łatwo dostępne dla klienta standardowe metody porównawcze. Należy jednak pamiętać, że ma to sens tylko w przypadku produktów podlegających standardowej ocenie, a cała koncepcja upada, jeśli chodzi o produkty zaspokajające wysublimowane potrzeby klienta. Firmy mogą bronić się przed tym w następujący sposób:

  •     Dając do wglądu klienta własne analizy dotyczące jednak NIE własnego produktu, a na przykład produktów komplementarnych.
  •     Przedstawiając analizy dotyczące własnego produktu, ale z lekkim podkreśleniem jego walorów.

Taka strategia ma jednak złą stronę – jeśli jest prowadzona przez większość uczestników rynku, dadzą oni w końcu klientowi obiektywną informację o wszystkich produktach. Bogactwo (Richness).Chodzi tu o bogactwo informacji na dany temat. Problem ten możemy rozpatrywać na trzech płaszczyznach: bogactwa informacji o konsumencie; bogactwa informacji o produkcie; marki.

  •     Bogactwo Informacji o Konsumencie. Jest to naturalna domena detalistów w starym stylu.  Mają oni zazwyczaj dostęp do bogatych baz danych tworzonych w czasie długoletniej praktyki sprzedaży fizycznej. W połączeniu z możliwościami jakie daje im Internet mogą wypracować potężne narzędzie uzyskiwania przewagi konkurencyjnej. Napotykają jednak na dwa ograniczenia: ochronę danych osobowych i ogromną przejrzystość rynku, co oznacza, że jeśli ja mogę zgromadzić czyjeś dane osobowe, to uczynić może to każdy.
  •     Bogactwo Informacji o Produkcie. W tym wypadku prym wiodą producenci, którzy najlepiej znają swoje produkty. Jednakże tylko w jednym z dwóch poniższych przypadków może to być istotnym źródłem uzyskania przez nich przewagi konkurencyjnej, mianowicie:
    •         Istnieją dla nich wszelkie przesłanki  do sukcesu na rynku, jeśli ich marka jest postrzegana jako doświadczenie (ang. brand-as-experience), tzn. jest kojarzona przez wizję świata jaką lansuje. Taka wizja nie jest zagrożona wpływem opiniotwórczym nawigatorów. Podobnie rzecz się ma z produktami o dużej dynamice rozwoju technologicznego, gdzie większość danych jest zastrzeżona dla producenta.
    •         Natomiast w przypadku marki postrzeganej przez pryzmat wiary w jej unikalne właściwości (ang. brand-as-belief) duże pole do popisu mają nawigatorzy sieciowi, którzy mogą wpływać na zmianę opinii o produkcie. Dzieje się tak, bo cechy tych produktów są łatwo mierzalne, a więc podlegają wiarygodnej analizie.

Podsumowanie. E-commerce jako nowe pole walki konkurencyjnej wymaga od istniejących już firm przedefiniowania strategii. Mają one niewątpliwie przewagę jeśli chodzi o bogactwo informacji o kliencie i produkcie, jednak ich potencjał w zakresie przywiązania i dostępu jest nikły. Dla wielu z nich rozwiązaniem jest przede wszystkim zmiana sposobu myślenia o biznesie i decyzja o podjęciu lub nie, walki w Internecie. Wiąże się to z koniecznością wydzielenia osobnego działu, a może i stworzenia nowej jednostki organizacyjnej oraz ogromnym ryzykiem związanym z niepewnością środowiska i możliwością kanibalizmu wewnątrz firmy. Równocześnie e-commerce eliminuje odwieczną sprzeczność między dostępem i bogactwem, dając źródło taniej masy klientów, dostęp do masy produktów i ogromnej ilości taniej informacji.